折扣店大战2023：争当「线下拼多多」
文 | 晋谷
周天财经 原创出品
2023年，折扣店行业是如何异军突起的？
一段来自折扣店老板的口述史，帮我们复盘了折扣店这种业态是如何从小众走向大众的。故事开始于2020年4月，上海携程总部楼下，一家300平米的京东便利店正为清仓倒闭做最后的促销。
在那段众所周知的时期，写字楼里只有不到1/3的人来上班，便利店开不下去。老板范智峯将团队裁员到只剩6个人，另一家做尾货线上批发的老板顾晓健将团队裁员到12个人，两家决定抱团取暖。
「18个人想一想干嘛呢？把库存抛了就关门」范智峯在播客《贝忘录》里回忆说。他们花了半天时间将便利店改造成更适合特卖的场景：更改动线、将便利店的货架换成超市促销常用的堆头、店里贴上促销POP广告，「反正拼多多的口号就往上丢，拼着买更便宜。」
没想到，第二天，便利店营业额就达到了8万元，较前一天激增40多倍。
范智峯还在携程门口发广告时，突然接到团队急促的电话：不要发广告，店里爆掉了。回去一看，店里大约来了有200个顾客，结账队伍排起长龙，「消费者失去理智了，觉得老板要跟小姨子跑路了，就开始抢购。」4块钱的巴黎水，十几块钱的蓝罐曲奇，还有2.8元的依云水，有公司的行政拉着小推车进来装货，范智峯忍不住想或许是因为行情不好，老板越要显示实力，反而要换上依云来装点门面。
如此盛况持续了十来天，每日销售额基本维持在10万元。那段时间便利店一天光是卖纸箱都能卖500元。之后，范智峯和顾晓健分别做了折扣店品牌繁荣集市和好特卖，小试牛刀就大放异彩，成为了折扣店这种业态在中国的开端，2021 年，繁荣集市还拿到了元气森林创始人唐彬森的投资，对标日本折扣店传奇唐吉诃德。
图源：好特卖官网
不止这两个品牌，折扣店这两年以近似咖啡大战的速度扩张，其中细分品类零食折扣店也是百花齐放。据新经销统计：折扣零食店中，零食很忙、好想来都达到 4000+门店，赵一鸣、零食有鸣、幸福松鼠都达到2300+门店。折扣超市店中，乐尔乐达到3600+门店，好特卖达到600+门店，巡物社、折扣牛、奥特乐、嗨特购等品牌均达到200+门店，在业内人士口中，大家都活得不错。
尾货重要玩家唯品会，也暗自投资了一些线下奥特莱斯商场。专注海外市场的十元店名创优品，通过走加盟商模式，其股价在最近一年也可圈可点。在广义上，他们都可以被视为低价玩家，大家的核心科技，有的是白牌，有的是库存尾货和临期产品，有的走加盟路线收割加盟商，背后实际上都是中国庞大产能，需要通过不同管道，对外输送库存。
折扣店的存在基础被范智峯归结为牛鞭效应，由于销售和生产很难精准匹配，供应链上每个环节的计划出现偏差，就会导致库存高企。一些优秀的外资企业如雀巢、百事和百威等，可将库存尾货比例控制在1%。而国内一些新兴品牌因为信息不足，对市场预判出错，可能达到8-12%的库存比例。仅快销品尾货就是千亿级别的赛道，服装尾货更是万亿级别的赛道。
折扣店品牌也走到了合并和上市阶段，还有企业为此打起了官司。今年11月，赵一鸣和零食很忙发布合并声明，计划上市。一个月前，良品铺子才转让了赵一鸣3%股权。良品铺子认为，赵一鸣未向其告知合并事项，而且两家零食行业巨头不可能在一个月内完成合并流程。因此，良品铺子以赵一鸣在合作期内刻意隐瞒重大事项，损害小股东知情权为由，向法院提起诉讼。
图源：国家企业信用信息公示系统
火爆背后，折扣店的核心能力到底是什么？如果你走进一家折扣店，会发现店内最显眼位置摆放的往往是大牌商品，比如3.6一瓶的元气森林、2.9元一瓶的 1.5L可乐、10元一袋的大袋乐事薯片。这些大牌主要是为了引流，但它们的问题在于货源不稳定，受品牌库存周期影响极大。
以元气森林为例，其上新频率较传统饮料厂商更快，去年曾有一个月推出近10 款新品。显然，市场只会记住一两款爆品，折扣店就成了其他新品的最终去处。2021年，元气森林创始人唐彬森投资繁荣集市后，两家品牌之间建立起长期销售合作。其他折扣店内，元气森林的临期产品也常常摆在显眼位置。
真正带来利润的是折扣店里的白牌商品。
一大袋不知名品牌的咖啡售价30元，可能进货价不到15元。日本折扣店代表——唐吉诃德的门店中，只有30%-40%是真正的折扣商品，主要来自大品牌的库存尾货。门店会将折扣商品摆在显眼位置，营造全店都是折扣商品的感觉。这些大牌折扣商品主要是引流，唐吉诃德的大部分销售额来自利润率更高的白牌商品。不然，也无法支撑唐吉诃德30%的综合毛利率。
除了靠大牌商品引流，折扣店本身也要好逛。折扣店的面积大多在100多平方米，介于便利店和超市之间。折扣店往往采用高饱和度的视觉设计，最常用红蓝黄撞色。货架之间的宽度也更好逛，便利店有点狭窄，超市太过空旷。折扣店在 100多平的空间里，塞进将近2000个的SKU，商品种类密度依然介于便利店和超市之间，商品摆放的视觉效果非常丰富。
范智峯在贝忘录里分享了一组数据：折扣店的食品与非食品商品种类比例分别是 60%和40%：食品里零食占35%，酒水饮料占15%，泡面速食占10%；非食品里美妆个护占20%，文具玩具占10%，彩妆占5%，宠物用品大约占3%。
从商品结构可以看出，折扣店是吃流量的门店，而不是像大型商超、电影院一样自带流量。几乎没有人会专程为了零食百货跑一趟折扣店。为了持续吸引流量，折扣店选址要在商场、县城主要商业街等人流量大的显眼位置。折扣店的商品要不断更新。赵一鸣的上新频率达到了每月上新100种，每年上新1000多款。
折扣店品牌喜欢讲的故事是硬折扣，即不仅仅处理大牌尾货，而是通过和厂家直接合作来提高利润。其实就是「没有中间商赚差价」。因为错误使用折扣店品牌销售数据而引发争议的刘润老师，几个月前写过一篇文章《我最怕的，就是「没有中间商赚差价」》，其中提到中间商赚差价的背后是降本增效，降低买卖双方的交易成本，提高买卖双方交易效率。
折扣店现在能够讲供应链的故事，是他们在高库存周期里凭借消费者的新鲜感和大牌库存商品引流，然后和白牌厂家以量换价，增加利润空间，而非折扣店品牌的供应链能力强于永辉、沃尔玛、大润发，能够凭借自己的买手、供应链管理或者品牌力吸引流量，降低交易成本。何况，连盒马也在拓展自己的奥莱「科技树」，计划在2023年底开出100家门店，盒马奥莱被掌门人侯毅称为2023年「最重要的战略项目，没有之一」。
供应链故事，大型商超理应更拿手。今年10月，永辉超市在门店增设正品折扣店。同时，盒马鲜生也宣布启动供应链调优项目，350多家线下门店的5000多款商品价格下降两成。
图源：盒马官网
一方面是降低SKU。据界面，盒马的目标是把5000多个标品SKU中的3000个剔除出去，再加上800多个新品，标品SKU最后控制在3000个左右。生鲜部分 2000个SKU不变，让标准门店的SKU保持在5000个左右。另一方面是提升供应链效率。例如盒马与烘焙品牌爸爸糖的合资工厂，生产爆款吐司产品。为降低成本，工厂的面粉来自同园区的益海嘉里，还通过半夜开工来节省电费。
合资建厂生产核心单品，通过规模优势降低成本。这是盒马祖师爷沃尔玛山姆、Costco的核心竞争力。据新消费智库，山姆掌握了澳洲谷饲100天牛肉在中国 80%的货源，将一块澳洲西冷牛排价格压到30元，而淘宝上月销量前十的同类产品价格约为40元/片。
新兴折扣店没有超越商超巨头们的基础，但折扣模式优势依然存在：小而灵活，下沉市场，加盟收割。就像山姆、盒马短期内不会开到河南县城。永辉超市碍于规模，也无法做到折扣店在选品、选址上的灵活程度。这也是折扣店高速增长的原因，零食很忙从1000家到4000家门店，只花了不到两年，其中仅乡镇一级门店就有800多家。
谈到折扣店业态，绕不开的是创立30多年经历过日本经济周期的唐吉诃德。他们的核心能力是供应链和门店买手。总部依靠规模优势，低价采购大量正价商品。同时将采购权下放，门店自主采购的商品数量占30%-40%。依靠门店自主权来抵消大牌尾货的货源波动。
这样的能力是后验的，现在所有折扣店品牌都宣称自己既可以拿到充足的大牌低价尾货，又不会被库存周期影响。这当然不可能。开头提到的繁荣集市，在疫情初的高库存周期里快速扩张，而后现金流断裂。2022年初已倒闭。
激烈的市场竞争下，大部分折扣店品牌都会被淘汰，但总会带给消费者更多元的服务体验。零售车轮理论认为，新兴零售业态常以成本领先战略进入市场，在商品购、存、销流转过程所有环节上控制成本。当企业发展，应对竞争、增加服务，逐步转为高费用、高价格与高毛利的模式，最终走向衰退。新一轮零售业态，以同样低价模式出现，车轮重新转动......
模式迭代不完全等于消费降级，面对14亿人口的世界第二大经济体，用这样一个绝对判断是不准确的。如果对比塔斯汀和麦当劳、瑞幸和星巴克、折扣店和大超市，很容易看到商品价格下降的趋势：一顿汉堡套餐从40元降到 20 元，一杯咖啡从30元降到瑞幸库迪的9元，连一瓶3元的可乐都能买到折扣款。
这不只是消费降级，也是消费分层。下沉市场的消费者得到了更好消费体验，一线城市的消费者也有了更多元的选择，中产们如今逐步有了逛折扣店的消费习惯。
经济下行周期中发展起来的折扣店，并不一定会随周期消失。据安信证券统计，日本90年代主要类别消费股中，涨得好的基本都是平价、高性价比国牌，如平价服饰（迅销，优衣库母公司）、平价餐饮（泉盛、萨莉亚、松屋）、平价美护（花王、FANCL）。与此同时，日本的百元店及折扣店业态也快速发展，代表品牌不只有折扣店唐吉诃德，还有便宜量大的业务超市。
这些平价品牌都快速成长在日本经济下行时，但凭借深耕供应链建立起来的价格优势，在日本经济再度景气时也能增速发展。从2020年至今，优衣库股价上涨了超过54%，萨莉亚股价上涨超过一倍。
另一方面，经历过周期的消费者心态也会发生半永久变化。90年代吃萨莉亚的消费者，只要萨莉亚的价格和口味没有太大变化，不会到了现在突然不吃萨莉亚。2018年拼多多刚崛起时，很多电商行业人士也认为低价是暂时性需求，一旦拼多多降低补贴力度，用户自然会回到淘宝、京东。如今的情况我们也看到了，消费建立起拼多多等于最低价的心智后，会部分留存下来。如今，拼多多市值已是京东的5倍了。
当低价本身就是流量来源，故事轮动，谁会成为下一个线下拼多多呢？
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周天产业分析 原创出品 | techfinsight
专注于科技产业与商业现象的深度分析与趋势解读，亦关注企业家群体与企业文化。
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